“连续两个季度盈利，但Shopee的危机还在持续。”
作者 | 姚单编辑 | 刘伟
近日随着Shopee母公司Sea的财报公布，Shopee的营收虽然大涨36%，可市场依旧对其数字上的增长持保守态度，Sea的股价也随之下跌17%。而越传越盛的“Shopee CEO冯陟旻即将离职”的传言，很有可能会将其卷入下一场风暴。前段时间，“Shopee CEO冯陟旻即将离职”的消息在圈内不胫而走。在电商圈的饭局上，大家津津乐道：谁会是冯陟旻的接班人？被提名最多的，是冯的副手、Shopee首席运营官Terence Pang，此前主管泰国、马来西亚和菲律宾市场。Terence是新加坡人，据说与冯陟旻关系甚密，是冯在麦肯锡时的手下。冯从麦肯锡到Lazada再到Shopee，Terence始终追随其左右。不过Terence的能力并不被广泛认可。部分人认为，Shopee CEO这个烫手山芋，Terence恐怕接不住。另一个被提名的，是Shopee CPO陈静业（David Chen）。陈现年39岁，是Shopee母公司Sea的联合创始人，曾担任Sea的首席运营官和特助。论资历，陈静业远胜Terence，但多数人认为，陈静业接任的可能性反而很小。因为他与冯陟旻素来不和，两人在技术产品上有很大的矛盾和分歧。冯陟旻离职是否已经板上钉钉，目前尚不得而知。冯这些年来工作强度很大，即便是相熟的老友，也有很长一段时间没见到他的人影了，无从知道他的真实想法。但可以肯定的是，如今Shopee CEO这个位置并不好坐。受欧洲、南美市场扩张失利和母公司游戏业务下滑影响，一向高举高打的Shopee，近两年现金流变得十分紧张。2022年，冯陟旻不得不踩下刹车。Shopee先后撤出欧洲和南美多个多家，并通过裁员、压缩员工福利、提高卖家佣金等手段开源节流。一场降本增效的风暴迅速席卷了Shopee内外。2021年，冯陟旻专程前往拜会Sea的现任COO叶刚。冯和叶素来交好，冯出任Shopee CEO，背后就有叶的力荐。冯此行的目的，是让叶帮忙推荐一位深圳研发中心的负责人。Shopee薄弱的技术能力，一直是冯陟旻的一块心病。Shopee的技术能力差到什么地步？首页经常出bug，一年能挂掉十几次。而负责Shopee技术板块的CPO陈静业却几乎从不问责。据内部人士透露，Shopee的技术架构理念，跟2008年时的阿里差不多，落后了至少十年。Shopee的技术策略是短平快，不管三七二十一，先上马了再说，导致系统里留下了很多bug。以大促为例，Shopee不会提前做压测、模拟，而是等出了问题再解决。业内大规模的电商系统都是用Java写的，而Shopee还在执念于Google的Golang，后者的开发者生态远远落后于Java，尤其是在搜索、开源方面。搜索里最容易做优化的是电商搜索，即query的类目预测，然而Shopee连最优的文本匹配方式是什么都不懂。Shopee还有一个非常严重的问题，它没有统一的云存储，而是自己搞了一堆机房，非常不便利。Shopee的中心机房在新加坡，有些系统只有新加坡有，只要新加坡的机房挂了，它在全球的服务都会瘫痪。而像阿里这样的企业，在全球有多个中心，任何一个中心挂掉都不会对服务造成影响。陈静业对Shopee落后技术能力的放任不管，让冯陟旻颇为不满，但又无可奈何。原因在于，陈除了是Shopee的CPO，还有另外一重身份——母公司Sea的联合创始人。既然撼动不了陈静业，冯陟旻便决定“曲线救国”，在深圳成立一个研发中心，直接向自己汇报，通过这种方式架空陈静业。（更多内幕，欢迎添加作者微信ydinitialheart聊聊）黄易成此前是Mozat的广州总经理。2017年，黄在Mozat前CTO、Shopee第一任总技术负责人雷磊的引荐下，加入了Sea。黄易成加入Sea后，深得叶刚赏识。叶刚曾想让黄到深圳负责业务，但被黄婉言谢绝。冯陟旻找上门来后，叶刚又想到了这位爱将，遂大力推荐，而黄也不再推脱。对于黄易成这个人选，冯陟旻颇为满意。冯和黄易成、雷磊都毕业于新加坡国立大学，有同学之谊。甚至有传言称，冯和黄是校园时期上下铺的兄弟。黄出任深圳研发中心负责人时，新加坡IT团队由雷磊负责，两人并列Shopee CTO之位。有同学之谊在，二人协作起来势必会更加顺畅。当时雷磊主要负责Shopee面向买家端的App，包括搜索、详情、下单、支付等功能，黄易成则主要负责卖家后台和物流。在冯陟旻的推动下，Shopee IT部门的重心逐渐从新加坡转移到了深圳。原本直接向总部汇报的新加坡IT团队，需要先汇报给中国区的IT团队，再由中国区统一汇报到总部。黄易成也逐渐取代了雷磊的地位，后者被调去了负责银行业务。不过，据说二人并没有因此心生嫌隙，雷磊还是很尊重黄易成的。黄易成上位后，Shopee在深圳的IT团队规模随即疯狂扩张，最高峰时超过了5000人。之后，Shopee又在北京和上海分别设立了一个研发中心，开始高薪挖人。据说，Shopee的内推奖励最高开到了2万人民币/人，而同时期其他公司的内推费只有3000-4000元。随着中国研发中心的规模不断扩大，一切似乎正在朝着冯陟旻预期的方向发展。然而，Shopee扩张失利后的急剧收缩让这一切戛然而止。2021年，携超越Lazada之余威，叠加疫情红利，Shopee的股价高歌猛进，市值一度高达2000亿美金。出色的业绩，一时间让管理层信心爆棚。随后，Shopee开始激进扩张，野心勃勃地杀向南美和欧洲市场。然而，没几个月便铩羽而归。2022年，Shopee宣布全面撤出欧洲，同时在南美放弃墨西哥、哥伦比亚、智利、阿根廷等多个国家。据说Sea CEO李小冬还亲自跑了一趟巴西，准备把Shopee巴西的业务卖掉，但折腾来折腾去，既找不到好的接盘者，也很难给它定价。无奈之下，李小冬只好将Shopee在南美的跨境业务和巴西业务暂时保留，当成一个可以对资本市场讲的故事。据悉，目前Shopee巴西业务占整体的份额不到10%。Shopee一直走以亏损换规模的路线，靠母公司Sea不断输血来维持增长。扩张欧洲和南美市场失利，Shopee付出了高昂的学费，与此同时，Sea的现金牛业务——游戏也开始出现下滑，无力再给Shopee输血。此消彼长之下，向来财大气粗的Shopee，现金流一下子变得十分紧张。如果不及时止血并提升内部造血能力，Shopee很有可能会崩盘。为此，冯陟旻不得不紧急踩下刹车，在内部掀起了一阵降本增效的风暴。2022年的一个下午，Shopee深圳总部的凯莉，忽然收到公司的全员通知：下个月起，Shopee全体员工的国内、国际差旅审批，必须经过CEO冯陟旻的审批。“疯了，哪个一万人公司的老板，会亲自审批区域办公室一个小朋友的差旅？”短暂的震惊后，凯莉随即意识到了这个通知背后的深意：公司缺钱了，今后大家都得勒着裤腰带过日子了。冯陟旻亲自审批差旅，更多是向资本市场传递一种姿态。看完了就秒批，没什么意义。事实上，这项规定很快就取消了。2022年Q4，Shopee取消了公司所有的团建经费。这意味着管理层请团队吃饭，还得自掏腰包。有一个月，凯莉请团队吃饭花了不少钱，这让她心疼不已，直呼，“在Shopee当Leader太惨了，还要倒贴钱。”以前凯莉每天都可以收到很多公司发放的零食、饮料，她的工位上甚至还囤过一大排元气森林。不过，这已经是很久以前的事情了。如今，Shopee为了节省成本，想尽了办法削减员工福利，比如降低高管薪资中的现金比例，要求员工出差只能坐经济舱，降低出差餐费标准，减少年终奖等等。一系列调整让凯莉产生了巨大的心理落差。她不得不安慰自己，虽然待遇大不如从前，但比起那些被裁的员工，自己的境况已经算不错了。Shopee的裁员潮始于2022年6月，波及了外卖、支付，以及墨西哥、阿根廷和智利的电商等多项业务。Shopee先是大规模取消offer，不少准员工在前去报到的路上突然被毁约，一时间进退失据。不久，Shopee临时召开了一场时长仅7分钟的会议，随后开启大裁员。最先被裁的一批员工，会后便被陆续约谈，冻结权限，没有任何交接就结束了自己在Shopee的职业生涯。裁员幅度之大，Shopee甚至直接退租了上海办公楼的其中一层，让原本在这里的跨境团队，搬去和研发部门一起办公。进入2023年，Shopee的裁员潮仍在继续，单是3月份在印尼就裁掉了近500人。一个颇有意思的细节是，之前Shopee的人在拼多多、字节、小红书很受欢迎。但大裁员后，Shopee的人就仿佛进了黑名单，大厂们觉得，不仅被Shopee裁员的人有问题，这个时候还选择留在Shopee的肯定也有问题。这次大裁员，深圳研发中心成了重灾区，原本400人规模的后端开发团队直接被裁掉了50%，而且“后面可能还会继续裁”。在冯陟旻的力推下，深圳研发中心虽然扩张迅速，但也招致了内部的许多不满。一方面，深圳研发中心的强势，导致了新加坡IT团队的大量人员流失，很多部门的离职率超过了40%，某搜索部门甚至全员离职。另一方面，Shopee在深圳研发中心上投入巨大，后者一度是集团开支最高的部门，但Shopee的产品和技术能力却没有因此而得到明显改观。许多人抱怨，“我们花了这么多钱，请了这么多人在深圳，却只做出这么个东西。Shopee现在看不到流量来源，而且给卖家的体验非常差，还不如Lazada。”裁员潮过后，原本风头无两的深圳研发中心逐渐式微，黄易成也慢慢被边缘化。冯陟旻苦心布局，试图提升Shopee技术能力的努力随之化为泡影。压缩运营成本的同时，Shopee为了提高自我造血能力，还上调了平台佣金和支付费率，并减小了包邮补贴力度。以菲律宾市场为例，Shopee收取的佣金，从1-2个点上涨到了5-6个点，这导致卖家的利润空间一下子就没了。不少卖家因此直呼，“不想做虾皮了”。面对接连不断的抱怨声，招商经理支招，让卖家们联合起来涨价。但陷入囚徒困境的卖家，谁也不敢率先涨价。以前，Shopee每天会向消费者发放很多张免运券，现在变成了每天只限用一张。包邮补贴力度的下降，直接影响了消费者的下单意愿，进一步加剧了卖家们的生存压力。“食之无味，弃之可惜”，成了当下许多卖家对Shopee的共同感受。生存压力下，卖家们开始考虑转投其他平台。对此，Shopee的应对策略是，卖家做了Shopee就不允许做其他平台。Shopee会安排员工每隔两个礼拜爬一次卖家在Lazada和TikTok上的店铺信息，看看卖家有没有“脚踩两只船”。在卖家们看来，Shopee不想着提升效率，帮助卖家更好地赚钱，反而强制“二选一”，完全是本末倒置。在很多早期员工看来，Shopee这家公司正变得越来越不接地气。而应该对此负责的，正是Shopee CEO冯陟旻。在冯陟旻的主导下，Shopee招揽了很多有咨询公司背景的管理层，其中不少人和冯陟旻一样来自麦肯锡。对于冯陟旻来说，咨询公司出身的人框架能力很强，说话有条理，跟这些人合作，沟通成本很低。Shopee招揽的这些高管虽然都是华人，但已经很多年没在国内生活过了。他们无法切身感受跨境卖家的需求，以及Shopee在国内遇到的挑战，而是更擅长在办公室里分析数据，通过下属们制作的PPT理解业务。许多一线员工吐槽，“这帮人每天在办公室做调研、写报告，看似做了很多事，但最后大部分都是无用功。”以法国扩张为例，法国的消费主流是原创高精尖品牌，而非低价商品。而且亚马逊、eBay占据先发优势，Shopee不践行长期主义，投资当地仓储等基础设施，很难站住脚跟。而Shopee多线作战的策略，注定了它不可能在欧洲市场重点投入。“做来做去，到最后都是前功尽弃，没有意义。”PPT文化还体现在招商上。冯陟旻曾经向管理层抛出疑惑，“为什么Shopee在国内招不到好的卖家”。高管们在PPT里长篇大论，但全都没说到点子上。真相其实很简单。卖家不愿意做Shopee，一是因为Shopee不赚钱，二是因为Shopee在国内宣传不足，知名度不高。再就是，Shopee一直认为自己的海外仓很好。但实际上，价格贵、产能低、效率低，各项指标都不如第三方的海外仓。卖家的货进Shopee海外仓还要排队，一排就是两个月，耽误了很多商机。许多早期员工认为，Shopee的企业文化出了问题：底下的人更多想着怎么写PPT让老板满意，而老板则想着怎么让投资人满意。“按理说，客户第一，股东第二，投资第三。而Shopee是完全倒过来了，这样做只会形成恶性循环。”PPT文化的盛行，让Shopee失去了务实的底色。很多做事不多但擅长写PPT的员工，反而比一路摸爬滚打过来的老员工混得更好。这两年，Shopee空降了不少学历背景光鲜亮丽的管理层，他们对业务细节知之甚少，却很爱拿着PPT对专业的人指指点点。在“空降派”的挤压下，很多早期开疆拓土的“土著派”眼见升职无望，只能无奈地愤愤离去，转投亚马逊、沃尔玛、字节等公司。客观来讲，冯陟旻是一个很有冲劲，也愿意干实事的管理者，在工作上事无巨细。据了解，冯陟旻每两周会在Shopee召开一次几十人规模的会议，除了中高层业务负责人，一线员工也经常被安排参会。冯会很仔细地看每次会议的材料，甚至能准确说出上次会议中提到的关键数据。具体到某个产品的特点，冯也会battle，让手底下的人去改。冯陟旻对Shopee的影响，已经深入到业务细节，成为了Shopee的一种文化，员工们称之为“冯陟旻文化”。一些员工认为，“如果冯陟旻被换掉，Shopee可能就变了”。冯陟旻这种事无巨细的管理方式，在Shopee刚刚起步、规模还不大时，确实有一定优势。但随着公司不断扩张，冯陟旻的汇报线被拉得很长，手底下有20多个人直接向他汇报。管理跨度理论认为，一位管理者的控制跨度应限制在3-7名下属。有下属担心，这么多人直接向冯陟旻汇报，冯会管不过来。冯得知后，自信地回应“管得了”。但从结果来看，冯陟旻对业务的感知力和判断力似乎正在下降。东南亚跨境服务商晓亮认为，Shopee高层早期做的一些判断都很对，包括挖Facebook的卖家、打Lazada的节点都踩得很好。但进入深水区竞争后，高层失去了当年的判断力，没有了让人眼睛一亮的策略，这是Shopee最大的问题所在。前员工张良也认为，Shopee高层们的市场判断力出了问题，Shopee在扩张的大部分市场只坚持了几个月，就是最直接的证明。或许是扩张欧洲、拉美市场失利的惨痛教训，让Shopee意识到，粗暴式扩张的策略在竞争激烈的当下，已经很难奏效。踩下刹车后的Shopee开始修炼起了内功，不久前正式启动了本地化履约项目（LFF）。以往众多高客单、重体验的商品，受制于跨境小包物流费用、物流时长、退换货等问题，卖家难以快速成长。而本地化履约模式，很好的解决了这些痛点，可以帮助卖家降本增效，提升运营效率。Shopee发力本地化履约固然是个正确决定，但在部分卖家看来，这一步来得太迟了。“要是早两年做，Shopee能把Lazada按在地上摩擦，但现在就只是个普普通通的常规操作。”2021年，原本是Shopee发力本地化履约的黄金时机。当时，受疫情影响，东南亚的本土供需处于失衡状态，Shopee上的卖家增长十分迅猛。然而，Shopee却盲目自信地选择了向欧洲和南美市场扩张，迟迟未大范围启动本地化履约项目。如今，Shopee终于回过神来。但随着疫情红利消失，市场增速趋缓，供需两端已经接近平衡，部分商品甚至供过于求。这种情况下，卖家很难赚到钱，转型做本地化履约的意愿自然不会强烈。况且，竞争对手也在发力本地化，Shopee已经失去了先发优势。一位东南亚资深卖家表示，如果Shopee 2021年就聚焦本地化履约，着力完善基建，就能吸引更多卖家进来，对卖家的控制程度也会更高，不至于错失占据完全统治地位的最好时机。唯一值得欣慰的是，在经历了一段阵痛期后，Shopee自建物流已经初步取得了成效。在一些市场，Shopee Express已经是Shopee最大的物流商，甚至超过了极兔。其中，尾程快递业务，已经成为Shopee盈利的核心之一。回到本地化履约的正确轨道，自建物流也初见成效，Shopee的境况似乎正在好转。但与此同时，竞争对手也在步步紧逼：Lazada正试图重新夺回“东南亚第一电商”的桂冠，TikTok加快了在东南亚的扩张速度，卷王之王Temu据说也已经将目光瞄准了东南亚市场。大家纷纷摆出一副“趁你病，要你命”的姿态。一场针对Shopee的围猎正在悄然展开。其中，Lazada是Shopee最直接的竞争对手。业内人士曾向Lazada CEO董铮建议，找逍遥子要70亿美金做补贴，把Shopee打掉。Shopee彼时账上只有60-70亿美金，母公司Sea的游戏业务也在下滑，无法继续为其大量输血。而Lazada背靠阿里，不管是在钱、供应链还是营销资源上都更有优势。2021年底蒋凡执掌阿里海外业务后，持续向Lazada注资近20亿美元。在充足的资金加持下，Lazada各个站点的月访问量肉眼可见地持续增长。在泰国市场，Lazada甚至已经在访问量、营收和盈利三个维度上，对Shopee实现了全面反超。业内人士认为，逍遥子选董铮做Lazada CEO是对的。蒋凡虽然是个狠人，但他英文不好，需要有人从旁协助。董铮在圈内评价颇高，他在麦肯锡待过，在阿里集团做过投资，还担任过Lazada泰国、越南CEO，向上能够管理到杭州，向下也能服人。除了董铮，Lazada其他人的单兵作战能力也很强。其中很多人是从阿里过去的，产品能力、技术能力以及对流量的理解都十分出色。不少业内人士认为，趁着Shopee元气大伤，阿里只要愿意烧足够多的钱，就有很大机会能把Shopee干掉。好消息是，随着阿里业务分拆重组，集团已经不大可能继续向Lazada大规模输血。Lazada后续扩张需要更多依赖于对外融资。如果说Lazada的威胁还不够直接，那TikTok早就已经兵临城下了。（欢迎熟悉TikTok电商的行业人士，添加作者微信ydinitialheart交流讨论）知情人士分析，TikTok去年在东南亚做到了40亿美金的GMV，今年的目标是160-170亿美金。按此趋势，TikTok明年就有可能超过Lazada，后面就有机会超过Shopee。TikTok最大的优势是流量。数据显示，TikTok的10亿月活用户中有1.2亿来自东南亚，光是印尼的日活（DAU）就高达7000万。庞大的用户规模为TikTok的电商业务奠定了坚实基础。TikTok直播电商的模式，目前来看在印尼的接受度比较高，不过直播电商很难占据主流，东南亚还是以传统的货架电商为主。随着TikTok转型货架电商，未来对Shopee的冲击就不仅仅是流量层面了。自从TikTok电商上线全托管模式，不少英国卖家转做东南亚，意味着平台货品丰富度有望提升，对TikTok而言是一件利好的事情。核心老将和当打中层，很多都是字节印度团队出来的，其中就包括了字节跳动电商业务负责人康泽宇（Bob）。TikTok在东南亚的电商团队非常年轻有朝气。负责人于伟奇，1993年生，手底下有16个人，大多数是90后或者85后。TikTok还在东南亚招了一帮中国人，其中有不少来自Lazada，现在团队效率提升很快。他们招人的方法简单粗暴，比如在泰国待过两年的，直接就招来用，而且薪水放得很开。另一边，拼多多的海外电商平台Temu，也正对着东南亚市场虎视眈眈。Temu杀进东南亚，首当其冲的就是Shopee。二者在定位上非常相似，都是主打低客单价市场。而且Temu在价格上比Shopee更加下沉。Temu现在的客单价虽然有30美金，但这是几十个包裹加在一起的。Temu实际是一个承载大量1.99美元商品的平台，在单价5美金以下的市场，几乎没有竞争对手。相比之下，Shopee上每件商品都要10美金，在价格上根本打不过。凭借极致低价，Temu能够成为很多电商平台的上游供应链，但Shopee却不行。事实上，Shopee最早的一批卖家，有高达50%比例的货是从拼多多进的。Shopee甚至还还开发了一个“定采程序”，让卖家可以直接把货从拼多多搬到Shopee。据说这个程序是由赛维的一个IT总监林正祥开发的。此外，Temu令同行闻风丧胆的人效能力（关于Temu是如何将人效发挥到极致的，可以阅读雷峰网近期作品《Temu动物凶猛》），更是让Shopee紧张不已。Shopee在东南亚市场曾以黑马之姿快速崛起，一度自信爆棚，但烧钱换规模和盲目扩张叠加全球消费疲软的影响，使得其一度陷入了现金流紧张的危险境地。断臂求生、重整旗鼓后的Shopee连续两个季度盈利，暂时稳住了阵脚。不过长远来看，它的处境并没有根本好转。诸多业者表示，Shopee盈利是通过提升货币化率换来的，结果是卖家怨声载道，平台的增长也陷入了停滞。“现在Shopee东南亚除了老卖家，没有新人去做，都是老卖家在勉强坚持 ”，一名业者表示。最新的财报中，Shopee没有披露GMV和订单量等数据，只剩下营收和利润这两个财务指标，或许正是因为增长数据不太好看。现在东南亚电商市场还没有到见顶的时候，平台现阶段的主要任务是增长，而非盈利。Shopee连续两个季度盈利是迫于资金流紧张而不得不做的事情，但长远来看却无异于饮鸩止渴。Shopee一提升货币化率，平台增长就陷入了停滞，也让资本市场开始怀疑，其商业模式本身是否可持续。Sea财报发布当天，股价一度下跌超17%，足以说明资本市场的态度。CEO冯陟旻的去留，也让Shopee的未来平添了许多不确定性。一位投资人表示，资本市场非常喜欢和认可冯陟旻本人，他若离开Shopee，比财报业绩下滑对市值的冲击还大，会进一步影响资本市场对Shopee的信心。而且Shopee的运营和本地团队搭建是由冯陟旻一手主导起来，他的离开必然会对Shopee的运营产生很大的影响。期待读者，尤其是对Shopee、TikTok以及跨境SaaS、物流、支付等感兴趣的行业人士与作者（微信：ydinitialheart）交流讨论。这里预告一下，作者接下来将发布ERP相关的文章，欢迎行业人士与我互通有无！